Só com base num fundamento de licitude válido. Nos termos do RGPD (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados), o tratamento de dados pessoais para efeitos de marketing direto exige, na maioria dos casos, consentimento prévio (opt-in) do titular dos dados, especialmente se for feito por meios eletrónicos. Ainda assim, em certos casos, o interesse legítimo do responsável pode justificar este tratamento, desde que não se sobreponham interesses, direitos e liberdades dos titulares dos dados.
Além disso, o RGPD exige que sempre que os dados pessoais sejam tratados para efeitos de marketing direto, o titular dos dados tem o direito de se opor a qualquer momento ao tratamento dos dados pessoais que lhe digam respeito para os efeitos da referida comercialização (opt-out).
Também, à luz da Lei n.º 41/2004, de 18 de agosto, o envio de comunicações não solicitadas para fins de marketing direto, nomeadamente através de correio eletrónico, chamadas automáticas ou SMS, depende do consentimento prévio e expresso do titular dos dados, salvo se se tratar de clientes já existentes e os contactos tenham sido obtidos no âmbito da venda de um produto ou serviço, podendo nesse caso ser utilizado o regime de opt-out. A comunicação deve, contudo, permitir de forma clara, simples e gratuita a oposição a futuras comunicações.
A violação destas regras pode resultar em aplicação de coimas elevadas.
